Оценка товарного знака

Оценка товарного знака (далее – ТЗ) – это определение его рыночной стоимости в денежном выражении.

ТЗ – юридически защищенное уникальное текстовое обозначение, графический знак или текстово-графические символы, идентифицирующие продукт производителя. Фирменное обозначение – объект исключительного права, охраняемый законом. В обиходе фирменный знак называют торговой маркой или брендом.

На балансе компании товарный знак является нематериальным активом. Обозначения бренда можно передавать во временное пользование или отчуждать.

Зачем проводится оценка бренда

Оценка стоимости товарного знака нужна:

1. Для продажи или покупки – помогает сторонам сделки договориться о справедливой цене фирменного знака, привлекает потенциальных инвесторов.
2. Для внесения нематериального актива на баланс предприятия (внесения стоимости в уставной капитал) – оценка определяет его долю в общем капитале компании.
3. Для получения займа, кредитования на развитие бизнеса – стоимость фирменного обозначения может быть использована в качестве залога.
4. Для расчета роялти при заключении лицензионных соглашений.
5. Для целей налогообложения (при расчете налога на имущество).
6. В судебных спорах – при оценке ущерба для определения материальных потерь, причиненного нарушением исключительных прав на торговую марку при незаконном использовании ее третьим лицом.
7. Для определения эффективности маркетинговых инвестиций – помогает оценить отдачу от вложений в рекламу бренда, товарное продвижение.

Также определение стоимости бренда актуально при покупке / продаже бизнеса, страхования, передаче (продаже) исключительных прав на знак фирмы другим лицам, в иных случаях.

Какие критерии применяются для установления цены фирменного знака

Оценка рыночной стоимости товарного знака проводится независимым оценщиком. При определении стоимости фирменного знака учитываются:

1. Правовые факторы:

• зарегистрирован ли логотип фирмы в соответствующих ведомствах;
• в каких странах/регионах зарегистрирован бренд;
• есть ли ограничения на использование товарного обозначения;
• сколько времени осталось до истечения срока действия регистрации;
• возможно ли продление регистрации;
• были ли случаи нарушения прав собственности на знак и др.

2. Маркетинговые факторы:

• узнаваемость, раскрученность бренда – насколько хорошо известен товарный знак потребителям;
• какова его доля рынка;
• как потребители воспринимают товарный знак, насколько они лояльны, какие ассоциации он вызывает;
• готовы ли потребители платить премиальную цену за товарные позиции, выпускаемые под данной торговой маркой.

3. Финансовые факторы (прогнозируемые доходы):

• доходы, приносимые правообладателю товарным знаком;
• скорость роста доходов;
• рентабельность использования зарегистрированного бренда;
• затраты, связанные с использованием, разработкой знака, маркетингом, влияние на рентабельность.

4. Конкурентные факторы:

• основные конкуренты правообладателя;
• товарные обозначения, используемые конкурентами;
• как фирменный знак выглядит на фоне логотипов конкурентов.

5. Другие факторы, например, влияние:

• экономической ситуации на рынок товарных позиций и услуг, с которыми связан фирменный знак;
• новых технологий на использование бренда;
• социальных тенденций на восприятие фирменного знака потребителями и др.

Также при оценке товарного обозначения руководствуются иными критериями (возраст и география использования фирменного знака, наличие / количество лицензионных договоров). Не существует универсального набора критериев оценки. При выборе критериев учитывается специфика конкретного товарного знака, цели оценочных процедур, другие факторы.

Способы проведения оценки товарного знака

Методы экспертизы рыночной цены товарных брендов определены в Федеральном законе № 135.

Существуют следующие методики оценка товарного знака:

1. Затратный – основан на расчетах затрат, понесенных на создание и раскрутку бренда. Данный способ определяет стоимость товарного знака как сумму затрат, понесенных на его создание (создание логотипа, разработку фирменного стиля знака), регистрацию, продвижение (рекламу, маркетинговые исследования товарных позиций / услуг), других расходов, связанных с созданием знака, выводом на рынок, включая поддержку и правовую защиту товарного обозначения. Все затраты суммируются. Стоимость может корректироваться с учетом устаревания активов и других факторов. Метод не подходит для оценки новых фирменных знаков, на которые еще не было понесено значительных затрат. Преимущества методики – простота, надежность, основанные на данных о фактических затратах.
2. Доходный – прогнозирует будущие доходы, которые может принести товарный знак. Метод основан на определении стоимости бренда как суммы будущих доходов, которые он может принести правообладателю. Методика включает прогнозирование будущих денежных потоков (доходов) от использования торговой марки. Учитываются разные факторы: ожидаемый рост продаж, рентабельность продукции, срок полезного использования ТЗ, дисконтирование будущих денежных потоков к текущей стоимости. Сумма дисконтированных денежных потоков является оценкой стоимости ТЗ. Методика может использоваться для анализа перспективных торговых марок, которые еще не приносят значительный доход.
3. Сравнительный – сравнивает оцениваемый товарный знак с похожими фирменными обозначениями, которые недавно были проданы. Метод определяет стоимость бренда как сумму, за которую были проданы похожие фирменные обозначения на рынке. Методика включает поиск сопоставимых торговых марок – находятся фирменные знаки, которые сравнимы с оцениваемым по таким характеристикам, как отрасль, рыночная доля, известность бренда, финансовые показатели. Затем выполняется анализ продаж сопоставимых товарных знаков (анализируются цены, по которым были проданы сопоставимые ТЗ). Стоимость оцениваемого фирменного знака корректируется с учетом отличий от сопоставимых ТЗ. Преимущества – объективность, простота метода оценки, основанного на рыночных данных.

Чаще всего оценщики комбинируют перечисленные методы для наиболее точного определения текущей цены бренда.

Что нужно предоставить для оценочных процедур

В пакет документов, необходимых для оценки товарного знака в Москве, входят:

• копии свидетельств компании (ОГРН, ИНН);
• свидетельство, подтверждающее регистрацию в Роспатенте;
• финансовая отчетность;
• описание коммерческого использования ТЗ;
• список товарных позиций, услуг, выпускаемых (предоставляемых) под указанным обозначением;
• информацию о затратах на создание торговой марки, рекламу бренда, расходах на правовую охрану оцениваемого объекта.

Перечень предоставляемых данных и документов может быть расширен.

Порядок проведения оценки

Независимая оценка товарного знака – сложная задача, которая требует профессиональных знаний и опыта. Процедура состоит из следующих действий:

1. Подготовка. Заключение договора с оценщиком, определение целей процедуры, метода, согласование сроков работ, сбор информации о торговой марке, рынке, конкурентах, других факторах, влияющих на стоимость.
2. Анализ товарного знака: определение правового статуса, возможных ограничений, обременений, узнаваемости, имиджа, конкурентной среды.
3. Выбор подходящего метода. Выбор способа анализа зависит от цели его проведения (для каких целей требуется определить стоимость бренда), доступности информации (какие данные о торговой марке и рынке доступны), финансового положения, возможностей компании.
4. Проведение расчетов.
5. Составление отчета об оценке.
6. Согласование отчета с заказчиком (заказчик изучает отчет и при необходимости вносит в него замечания).

Для получения помощи в независимой экспертизе стоимости ТЗ обратитесь в центр сертификации в Москве. Эксперты проведут анализ рынка, товарного знака, выберут метод оценки, составят отчет о проведении оценочных процедур.

Стоимость услуг по оценке товарного знака зависит от объема работ. Консультации бесплатные, обращайтесь.